La rencontre: Christian de Montaguère | Les Nouveaux Cavistes

 

LA RENCONTRE: CHRISTIAN DE MONTAGUERE

 

« L’Art de Vivre aux Caraïbes » à Paris (VIe)

Les Antilles, il y est né voici 45 ans et il n’en est jamais parti, à tout le moins dans son esprit. Car il a beau s’être installé à Paris, Christian de Montaguère est resté au fond de lui le petit guadeloupéen en quittant Basse-Terre, au début des années 2000, pour tenter l’aventure en métropole. Avec, au début, des ambitions somme toute assez banales : trouver un bon job dans une bonne maison, y réussir et construire une carrière, une vie. Sauf qu’après une demi-douzaine d’années dans le prêt-à-porter de luxe, ce fils de commerçants a voulu renouer avec ses origines, aussi bien professionnelles que géographique. C’est ainsi qu’est né en 2008 « L’Art de Vivre aux Antilles », un concept-store caribéen installé au cœur de Paris. Il suffit de franchir la porte pour se retrouver d’un coup dans l’atmosphère d’un marché couvert de Pointe-à-Pitre, le jet-lag en moins. Visite guidée.

Pour ouvrir une boutique de produits antillais en plein Paris il y a presque dix ans, il ne fallait pas avoir peur de la concurrence…

« Détrompez-vous. Avant de me lancer, j’ai tout de même fait une étude de marché sommaire qui m’a montré deux choses : d’abord, qu’il n’y avait quasiment aucun commerce spécialisé Antilles dans Paris intra muros. Ensuite qu’il existait déjà beaucoup de boutiques de bon niveau spécialisées dans tous les spiritueux – whisky, vodka, gin, cognac… etc -, mais aucune dans le rhum, qui est pourtant le premier produit auquel on pense quand on parle des Antilles. Et comme à cette époque là, d’autres études sur les tendances et les goûts du consommateur français indiquaient que le rhum allait se développer dans les années à venir, j’ai décidé de franchir le pas.

Vos impressions de départ se sont-elles vérifiées ?

« Oui. Quand j’ai débuté, le plus vaste choix de rhum qui existait à Paris ne dépassait pas 50 références. Aujourd’hui, j’en propose plus de 1000 à mes clients, de toutes les régions du monde. Et quelques uns parmi les meilleurs, je pense. Comme je l’espérais, c’est un secteur qui s’est beaucoup développé depuis que j’ai ouvert, mais il y a de la marge pour le développer encore.

Comment expliquez-vous cet engouement renouvelé pour le rhum ?

« C’est la conjonction de plusieurs phénomènes. En premier lieu la volonté des producteurs de s’inscrire de plus en plus dans une démarche premium et proposer des produits de haute qualité, à l’inverse de ce qui se faisait jusque dans les années 1990, c'est-à-dire une production très importante en volume mais pas très qualitative. Des efforts ont été faits sur la sélection des matières premières, les techniques de distillation, le vieillissement… mais aussi sur le packaging et le marketing. Parallèlement, de plus en plus de gens ont découvert les Antilles, Cuba ou Saint-Domingue en vacances et se sont ouverts aux produits locaux. Une fois rentrés chez eux, ils ont souvent voulu recréer cette ambiance et se sont naturellement tournés vers les produits qui avaient, pour eux, ce goût inimitable, dont le rhum. On a aussi constaté le rôle qu’a joué l’effet mode autour des cocktails, qui a permis à de nombreux consommateurs de découvrir le rhum via un Mojito ou un Cuba Libre, avant d’y revenir dans une logique plus subtile d’amateur en quête de connaissances, pour découvrir toute la richesse et la très vaste palette aromatique de ces produits.

L’image du rhum a-t-elle évolué grâce à cela ?

« Indéniablement, même si dans l’esprit de beaucoup de consommateurs, cela reste la boisson des pirates et des flibustiers, avec tout ce que cela véhicule de mythes et d’aventures. Mais la stratégie des producteurs de la Caraïbe, la région où l’on produit plus de 80% du rhum consommé dans le monde, a modifié cette image. En s’y intéressant de plus près, les amateurs ont découvert qu’on ne s’ennuyait jamais avec le rhum. Qu’il valait, voire dépassait d’autres spiritueux en termes de richesse gustative, de profondeur aromatique, de longueur en bouche….

Pour vous, les meilleurs rhums sont antillais ?

« Pour mon goût, bien entendu, mais je ne peux pas considérer que c’est le seul qui compte, que je détiens la vérité. On produit de très beaux rhums ailleurs qu’aux Antilles françaises. En revanche, un des critères importants pour moi et pour le référencement dans ma boutique, c’est le niveau de transparence des producteurs vis-à-vis de leurs produits, des méthodes employées et des éventuels ajouts. Sur ce plan, la culture agricole française, très portée sur le terroir, la tradition et l’authenticité, est un vrai plus. On sait comment ces rhums sont fabriqués et comment ils ont vieilli. C’est important pour maintenir le lien de confiance avec le consommateur. »

 

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